Operatives CRM beschreibt die Support-Funktion des CRM Systems für alle Fachbereiche, die in direktem Kontakt zum Kunden stehen. Sein Ziel besteht darin, Kontakte zu potentiellen Kunden anzubahnen, diese in eine stabile (und ökonomisch relevante) Kundenbeziehung zur überführen und die Beziehung zu den alten und neuen Bestandskunden zu pflegen.

Das CRM System speist alle hierfür relevanten Daten unter Berücksichtigung aller unternehmensrelevanten Kommunikationskanäle und "Kundenkontaktpunkte" in das sogenannte Front Office ein, auf das die verschiedenen operativen Fachbereiche Zugriff haben.

Gleichzeitig werden im operativen CRM kontinuierlich kundenrelevante Daten gewonnen, gesammelt und zur Verarbeitung und Auswertung an das analytische CRM respektive ein integriertes Datawarehouse geschickt.

Marketing, Sales und Service Automation - Kundenkontakt mit digital gestützten Standards

Das Front Office integriert im operativen CRM den Informationsbedarf von Marketing, Vertrieb und Service und etabliert dafür spezielle "Automations". Neben der Kundendatenbank und anderen strukturierten Daten können über Content-Management-Systeme auch unstrukturierte Informationen (beispielsweise Audio- oder Video-Dateien oder Kampagnen-Materialien) zugeführt, verwendet und gespeichert werden.

Informationen aus anderen Datenbanken - beispielsweise ERP-(Enterprise Ressource Planning) oder SCM- (Supply-Chain-Management) Systemen - sind über Schnittstellen zum sogenannten Back Office verfügbar.

  • Die Marketing Automation steuert dabei alle Marketing-Prozesse im Sinne eines ganzheitlichen und integrierten Kontakts zum Kunden. Zentral ist hier ein effizientes (zielgruppengenaues, auf diverse Marktsegmente abgestimmtes und zeitlich optimales) Kampagnenmanagement, das unter anderem auf einer exakten Bestimmung des jeweiligen "Kundenwerts" basiert. Digitales Content-Management ermöglicht eine fokussierte Erstellung, Pflege und Verwendung von Marketing-Materialien. Gegebenenfalls werden auch Up- oder Cross-Selling-Modelle (zu Erweiterung der Entscheidungskriterien des potentiellen Käufers und dessen Orientierung auf höherpreisige Produkte respektive ein integriertes Marketing für komplementäre Angebote) aus dem analytischen CRM über die Marketing Automation ins operative Geschäft überführt.
  • Die Sales Automation liefert administrative Unterstützung und Daten für die Vertriebsteams und stellt - beispielsweise über interaktive Verkaufssystem - Informationen für das konkrete Verkaufsgespräch bereit. Analytische Funktionen der Sales Automation sind unter anderem Sales-Cycle-Analysen für die interne Produktions- und Liefer-Planung oder Lost-Order-Analysen, um die Gründe von Sales-Flops sowie gescheiterten Transaktionen mit individuellen Kunden zu ermitteln.
  • Die Service Automation bietet als Teil des operativen CRM dem Kundendienst administrative Unterstützung (Kontaktplanung, Information zu Produktverfügbarkeit und Lieferfristen). Die unmittelbare Kontaktunterstützung durch die Service Automation bezieht sich vor allem auf kundenseitig initiierte Kommunikationsprozesse - also entweder individuelle Angebots-Informationen oder das Beschwerde-Management.
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