Das Customer Relationship Management (CRM) spielt in den strategischen Überlegungen der Unternehmen zunehmend eine bedeutende Rolle.

In der Geschäftsarchitektur des Informationszeitalters nimmt die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden eine zentrale Rolle ein. CRM stellt den Kunden in den Mittelpunkt, um die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden auf- und auszubauen.

Der Begriff Customer Relationship Management unterliegt dabei vielen Facetten und Orientierungen, sei es auf organisatorischer oder technologischer Ebene. Im Folgenden werden zwei Definitionen zum Begriff Customer Relatioship Management vorgestellt:

Definition nach Dierk Wehrmeister: „Customer Relationship Management handelt von dem Aufbau und dem Erhalt einer möglichst persönlichen Kundenbeziehung und von der Nutzung dieser Beziehung zum Vorteil des Kunden und des Unternehmens.“
Definition des Deutschen Direktmarketing Verbandes: „Customer Relationship Management (CRM) ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert auf der Grundlage einer Datenbank und Software zur Marktbearbeitung sowie eines definierten Verkaufsprozesses abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst, F&E. Zielsetzung von CRM ist die gemeinsame Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und Lieferantenseite über die Lebenszyklen von Geschäftsbeziehungen. Das setzt voraus, dass CRM Konzepte Vorkehrungen zur permanenten Verbesserung der Kundenprozesse und für ein berufslebenslanges Lernen der Mitarbeiter enthalten.“

CRM-Aktivitäten sind ebenfalls nicht unbedingt auf das gesamte Unternehmen ausgelegt. Im Hinblick auf das Customer Knowledge Management bietet CRM jedoch eine wichtige Grundvoraussetzung, nämlich die Beziehung und den Wissensfluss zwischen Kunden und Unternehmen, welcher traditionellen Wissensmanagement-Initiativen bislang fehlt.

Der Schwerpunkt von CRM liegt insbesondere an den direkten Schnittstellen zum Kunden, nämlich im Verkauf, Marketing und Service. Die folgende Grafik zeigt diese Abgrenzung:

Neben der Zunahme der Konkurrenz am Markt, haben sich auch die Ansprüche der Kunden an Service und Kundenorientierung gegenüber heutigen Unternehmen stark erhöht. Neue Kunden zu gewinnen und nachhaltig an das Unternehmen zu binden, gestaltet sich am heutigen Markt weitaus schwieriger als in der Vergangenheit.

Kunden haben heute ein neues Selbstverständnis entwickelt und möchten individuell angesprochen werden. Dementsprechend stellen optimierte Serviceleistungen und die individuelle Kundenbetreuung zunehmend wichtige Schlüssel- und Marktkompetenzen dar. Im Gegensatz zu Marketing-Maßnahmen, die nicht auf den Kunden als Individuum eingehen, soll den Kunden durch CRM auf sie individuell eingehende Leistungen eröffnet werden, um die Kundenzufriedenheit und gleichwohl den Unternehmenserfolg langfristig sichern zu können.

Aus unternehmerischer Sicht spielt in diesem Zusammenhang nicht zuletzt eine Kostenersparnis im Mittelpunkt. Grundsätzlich wurde festgestellt, dass die Gewinnung neuer Kunden nach Aussage der American Express und der Boston Consulting Group ca. fünfmal teurer ist als bestehende Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Das folgende Schaubild zeigt, zu welchen Anteilen sich der Unternehmensgewinn durch die Integration von CRM entwickelt.

Die Gewinnung neuer Kunden soll deshalb nicht aus den Unternehmenszielen entfallen. Gleichwohl sollte der Fokus auf den bereits bestehenden Kundenstamm gelegt werden, um Kosten senken zu können.

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